Ficha N4

Elaborada por: Jisell Quintero Carvajal


Datos editoriales: colección libro de la empresa, Derechos de edición en español para Chile, Santiago, Chile, 2009


Ubicación: http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf

Síntesis de Primer capítulo del Libro

De la Identidad a la Comunicación Corporativa

Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa de Paul Capriotti Per.

Palabras claves : identidad corporativa, organización, normas, individuo, personalidad, cultura, acciones.

Según el primer capítulo de Branding Corporativo, la identidad, la imagen y la comunicación son ejes primordiales en una organización que siempre van a ir enfocados desde sus públicos y van a necesitar de disciplinas sociales (sociología, psicología).

La identidad corporativa orientar las decisiones, políticas, estrategias y acciones de la organización, y va a reflejar los principios, valores y creencias fundamentales de la organización como tal. Por otro lado, la Identidad Corporativa sería el conjunto de atributos fundamentales que asume una marca corporativa como propios y la identifican y distinguen de las demás.

Además, la Identidad Corporativa la podrimos definir como “el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)”.

La Identidad corporativa siempre va requerir de la personalidad y normas del fundador, la personalidad y normas de personas claves, la evolución histórica de la organización, la personalidad de los individuos y del entorno social.

Los componentes fundamentales de dicha identidad son la cultura y la filosofía corporativa.  La primera de ellas es el “alma” (soul) de la Identidad Corporativa y representa “aquello que la organización realmente es, en este momento”; La segunda de ellas, por su parte, es la “mente” (mind) de la Identidad Corporativa, y representa “lo que la organización quiere ser”.

La Cultura Corporativa es definida como el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos. Esta cuenta con  tres componentes que son: a) las Creencias, b) losValores, y c) las Pautas de Conducta (Schein, 1985).

Por otra parte la cultura es fundamental en una organización. Esta es definida como el conjunto de creencias, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de una organización, y que se reflejan en sus comportamientos.

La Misión Corporativa siempre va a ser la definición del negocio o actividad de la organización. Establece “qué hace” la entidad. La Visión Corporativa es la perspectiva de futuro de la organización, el objetivo final de la entidad. Con ella, se señala “a dónde quiere llegar”.

Toda organización requiere de una buena comunicación. Allí todo debe comunicar y de ve haber una conducta corporativa en donde se tenga en cuenta la conducta interna y externa; y una comunicación corporativa donde sea prioridad la comunicación tanto comercial como institucional.

En sí, “Todas las acciones y comportamientos de una organización tienen una dimensión comunicativa, es decir, hablan de la entidad”. Tanto miembros de la organización, como recursos comunicativos que haya alrededor de esta siempre van a estar diciendo que se hace, como se hacen las cosas porque se tienen en cuenta, entre otros.

La conducta interna de la organización es la manera en que la organización, como sujeto, se comporta con respecto a sus miembros. Esta tiene dos niveles: el nivel de Comportamiento Directivo, y  el nivel de Comportamiento Organizativo.

Y la conducta externa está relacionada con todo el comportamiento de la organización “hacia fuera”, con los diferentes públicos con los que se relaciona y puede ser estructurada en: Comportamiento Comercial y  Comportamiento Institucional

Ideas principales del primer capitulo

- la diferenciación fundamental entre Comunicación Comercial y Comunicación Institucional vendría determinada por tres cuestiones: a) el “Lenguaje/Discurso” que la organización utiliza para presentarse ante sus públicos, y b) el “Objetivo” que se persigue, y c) los “Públicos” a los que se dirigen.

- La Comunicación Institucional se refiere a toda la comunicación en la cual la organización se presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentos sobre ella y habla como un miembro de la sociedad.

- La Comunicación Comercial es toda la comunicación que la organización realiza para llegar a los consumidores o usuarios actuales y potenciales.

- Arranz (1999), al igual que Villafañe (1999), diferencian entre Comunicación de Marketing y Comunicación Corporativa; la primera de ellas (la Comunicación de Marketing) incluiría un conjunto de técnicas como la publicidad, el marketing directo, el merchandising, el patrocinio y la promoción de ventas, entre otras. La segunda (la Comunicación Corporativa) se apoya en una serie de técnicas de comunicación como la relación con los medios de comunicación, las relaciones institucionales, la gestión de la imagen, el mecenazgo y los actos, entre otras.

- la Publicidad nunca actuará en sentido contrario a la empresa aunque se centre en los productos, y las Relaciones Públicas no actuarán sin tener en cuenta a los productos y la comunicación que se haga de ellos.

- Todas las comunicaciones de la organización llevan consigo una carga implícita de información, relativa a la organización, que contribuye en mayor o menor medida a presentar la identidad corporativa de la entidad.