ficha N6

Elaborada por: Jisell Quintero Carvajal

Datos editoriales: colección libro de la empresa, Derechos de edición en español para Chile, Santiago, Chile, 2009

Ubicación: http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf

Síntesis del tercer capítulo del libro

Los publicos de las organizaciones

palabras claves: publico,  mensajes, emisor, receptores, rol, interacción, comunicación corporativa, interacciones publicas.

En este tercer capitulo es de importancia vital  para las organizaciones conocer y definir adecuadamente los públicos con los que se relacionan. Se reconoció que las personas que pertenecen a los diferentes públicos tienen características diferenciales e intereses diversos, y que por lo tanto, pueden interpretar de manera diferente una misma información. 

Para Xifra (2003), la teoría situacional de los públicos (Grunig y Hunt, 1984;Grunig y Repper, 1992) es la aproximación teórico-metodológica más elaborada en el campo de las Relaciones Públicas.

Los públicos se establecerían a partir de las consecuencias de la acción de la organización sobre las personas o de las personas sobre la organización. Surge, entonces, un vínculo, una relación y una conducta recíproca entre individuos y organización, en base a dichas consecuencias. Las personas, al influir sobre la organización o ser influidas por ella, pasan a constituirse en público de la misma.

Las tres variables son:

-La primera variable: el reconocimiento del problema, por medio de la cual las
personas identifican que hay una situación determinada que les puede afectar.

-La segunda variable: el reconocimiento de las restricciones, que establece la percepción que las personas tienen sobre las posibles limitaciones de su conducta en relación con la situación.

-La tercera variable: el nivel de implicación, que señala la relevancia que tiene una situación
para una persona.

Los públicos entonces surgirán del proceso de interacción mutua entre las personas y la organización.

Pasando a la comunicación corporativa y las Relaciones Públicas, en esta se ha utilizado la definición de stakeholder. Los stakeholders de una organización pueden ser definidos como cualquier grupo o individuo que es afectado o puede afectar el logro de los objetivos de la organización.

En la interacción entre la organización y los individuos se deriva la identificación de los individuos con un status y un rol determinado en relación con la organización. El status puede ser definido como el lugar que una persona ocupa en un sistema de relaciones sociales, mientras que el rol es definido como el conjunto de expectativas y obligaciones aplicadas a una persona que ocupa una determinada posición.

El status y el rol de un individuo son siempre definidos en relación con las posiciones y los roles de las demás personas.

En cada momento, dependiendo del tipo de interacción que desarrollen con otros sujetos, las personas desempeñarán un rol específico.

La “inclusión parcial” de la persona en un rol de público es un aspecto clave a tener en cuenta por la organización.

Los roles entre una organización y sus públicos se establecen en su interrelación, pero se basan en unas expectativas establecidas a priori, que son las pautas institucionalizadas de los roles de público.

Hay roles de público con un grado relativamente bajo de institucionalización, (roles no institucionalizados) esto es, que son más flexibles en su definición y desempeño para el individuo que lo asume, y las expectativas mutuas no están totalmente estandarizadas.

Los roles entre una organización y sus públicos se establecen en su interrelación, pero se basan en unas expectativas establecidas a priori, que son las pautas institucionalizadas de los roles de público,es decir, pautas objetivadas en interacciones anteriores entre la organización y los individuos que desempeñaban dichos roles de público.

Hay roles de público con un grado relativamente bajo de institucionalización, (roles no institucionalizados) esto es, que son más flexibles en su definición y desempeño para el individuo que lo asume, y las expectativas mutuas no están totalmente estandarizadas

Los individuos que ocupan un mismo status de público y que desempeñan un mismo rol de público pueden, con un alto grado de probabilidad, llegar a establecer una relación entre ellos.

Debemos tener presente que el tipo de relación que establezcan las personas con una organización tendrá una importancia fundamental para conocer los públicos de una entidad, ya que ellos se constituyen como tales a partir de la interacción entre los individuos y la organización.

Para las organizaciones es de vital importancia conocer cómo se forman los públicos y cuáles son los intereses de cada uno de ellos, ya que en función de ellos tendrá que establecer su acción. Como señalan Post et al. (2002), la supervivencia y el éxito de una organización están determinados por su habilidad para establecer y mantener las relaciones con su compleja red de stakeholders.