ficha N7

Elaborada por: Jisell Quintero Carvajal

Datos editoriales: colección libro de la empresa, Derechos de edición en español para Chile, Santiago, Chile, 2009

Ubicación: http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf

Síntesis del cuarto capítulo del libro

Imagen, Posicionamiento y Reputación: similitudes y diferencias
conceptuales

palabras claves: imagen, posicionamiento, reputación, comunicación corporativa, interpretación, públicos, organización.

En el proceso general de comunicación, la elaboración e interpretación de la información no es una acción individualizada del emisor (la construcción) y del receptor (la interpretación).

Las definiciones de Imagen, Posicionamiento y Reputación de la mayor parte de los autores analizados tienen una mayor tendencia hacia uno u otro sujeto (emisor o receptor) dentro del proceso de comunicación.

-conceptos vinculados al Emisor: Imagen, Posicionamiento o Reputación como constructos de emisión. En función de este enfoque de “emisión” (sender-oriented), imagen, posicionamiento o reputación serían definidos como el conjunto de características o atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella.

-Conceptos vinculados al Receptor: Imagen, Posicionamiento o Reputación como constructos de recepción.

En función de este enfoque de “recepción” (reception-oriented), Imagen, Posicionamiento o Reputación serían definidos como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización.

El concepto de Imagen ha sido, de los tres estudiados en este texto, el más utilizado en el ámbito de las organizaciones. Esto puede ser debido una cuestión histórica, ya que se pueden encontrar definiciones desde finales de la década de los 50 y principios de la década de los 60.

La palabra Imagen ha sido utilizada para definir gran cantidad de fenómenosy esto ha acabado generando una amplia confusión en su uso.

Otra de las concepciones desde la perspectiva del Emisor es aquella que define la imagen como una representación icónica de una organización, la cual no se encuentra presente a los sentidos.

Además, es importante saber que en función de este enfoque de “emisión”, la Imagen es, pues, una imagen material, en cuanto existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del emisor (la organización).

Otra concepción de Imagen es aquella que sitúa a la imagen como las asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización, producto o marca, es decir que se ubica en la esfera del receptor dentro del proceso general de comunicación.

La imagen se forma en las personas receptoras, como el resultado de la interpretación que hacen los públicos de la información o desinformación sobre la organización.

Por otra parte, se encuentran el conjunto de autores que definen el posicionamiento como un constructo mental dependiente de los receptores, de los públicos de la organización, que deciden la ubicación de determinados productos o de la propia entidad dentro de un mapa de valoraciones articulado a partir de atributos verdaderamente significativos.

Estos autores consideran que el posicionamiento es una forma de conocer lo que existe en la mente de los actuales o potenciales usuarios de un producto/ marca, tanto si se establece en marcas que ya existen, como en los ideales de tales productos a partir de los atributos definidos.

Así, imagen y posicionamiento pueden ser consideradas como percepciones mentales de los públicos (de carácter comparativo y tanto en el plano comercial como institucional), es decir, son básicamente constructos de recepción, tal como señalamos en los apartados anteriores.

Otro enfoque de diferenciación es aquel que considera a la imagen como resultado de la comunicación de la organización, y a la reputación como consecuencia de la conducta de la organización.

 De esta manera, Imagen, Posicionamiento o Reputación se establecen, fundamentalmente, como una estructura cognitiva de los públicos, como resultado del proceso interno de consumo por parte de los individuos de toda la información recibida desde la organización y desde el entorno, que dará como resultado la estructura mental de asociaciones de una organización.